تعریف پدیده ای بنام آمیخته ی خرده فروشی

هر آنچه که باید از سازمان خرده فروشی بدانیم
هر آنچه که باید از سازمان خرده فروشی بدانیم
تیر ۲۴, ۱۳۹۸
حالت های ورود یک خرده فروش به صنعت ریتیل
حالت های ورود یک خرده فروش به صنعت ریتیل
تیر ۳۱, ۱۳۹۸
تعریف پدیده ای بنام آمیخته ی خرده فروشی

مغز مصرف کنندگان چه موقع آنلاین می شود؟

زمان مطالعه: 7 دقیقه

همانند آمیخته ی بازاریابی که ستون فقرات مدیریت بازاریابی را تشکیل می دهد ، در خرده فروشی می توان این پدیده را آمیخته ی خرده فروشی نامید . آمیخته ی خرده فروشی شامل موارد زیر است :

  • محصول خرده فروشی همان کالای تجاری است .
  • قیمت در خرده فروشی معادل راهبرد قیمت گذاری است .
  • مکان در خرده فروشی به مکان و محل خرده فروشی اطلاق می شود .
  • تبلیغات شامل راهبردهای تبلیغاتی است .

آمیخته ی خرده فروشی در ادامه شرح داده می شود .

هسته ی هرگونه خرده فروشی را تشکیل می دهد و عموماً به دو نوع گونه ی ( عرضه ی تر ) و ( عرضه ی خشک ) تقسیم بندی می شود . نمایش محصول چیزی نیست ، جز محصولی که خرده فروش در ویترین فروشگاه خرده فروشی به نمایش بگذارد و این ( جایگذاری محصول ) نامیده می شود . نمایش محصول عنصر بسیار مهمی را در تقسیم بندی و محل یابی و فروشگاه خرده فروشی شکل می دهد .

نمایش محصول

راهبردهای قیمت گذاری

راهبردهای قیمت گذاری مختلفی از قبیل موارد زیر وجود دارد :

قیمت گذاری بالا

زمانی از قیمت گذاری بالا استفاده کنید که کالا یا خدمت بی نظیری داشته باشد . این رویکرد در جایی مورد استفاده واقع

می شود که مزیت رقابتی قابل توجهی وجود داشته باشد . چنین قیمت های بالایی برای موارد تجملی مانند کشتی های کروز کانارد ، اتاق های هتل ساووی و پروازهای کنکورد مطالبه می شوند .

قیمت گذاری نفوذی

برای کسب سهم بازار ، بهای مطالبه شده برای محصولات و خدمات به طور ساختگی پایین تعیین می شود . زمانی که این مهم به دست امد ، قیمت افزایش پیدا می کند . این رویکرد را فرانس تلکام و تلویزیون اسکای استفاده می کردند .

قیمت گذاری اقتصادی

این قیمت گذاری غیر تجملی است . در این شیوه بهای بازاریابی و تولید در حداقل ممکن نگه داشته می شوند . سوپر مارکت ها غالباً در مورد سوپ ،اسپاگتی و غیره برندهای اقتصادی را انتخاب می کنند .

قیمت گذاری سر شیر برداری

در این روش ، ابتدا از مشتریان بهای بالایی مطالبه می شود ؛ زیرا کالا یا خدمت عرضه شده مزیت رقابتی قابل توجهی دارد اما این مزیت پایدار نیست ، قیمت بالا به جذب رقبای جدید به بازارمنجر می شود و به سبب افزایش عرضه ، قیمت ناگزیر سقوط می کند . سازندگان ساعت های دیجیتال از این رویکرد در دهه 70 میلادی استفاده می کردند . زمانی که سازندگان دیگر برای ورود به بازار وسوسه شدند و ساعت ها به بهای پایین تری تولید می شدند ، سایر راهبردهای بازاریابی و رویکردهای قیمت گذاری اجرا می شدند .

قیمت گذاری بالا ، قیمت گذاری نفوذی ، قیمت گذاری اقتصادی و قیمت گذاری سرشیر برداری ، خط مشی یا راهبرد اصلی قیمت گذاری هستند . این ها پایه هایی را برای فعالیت شکل می دهند . بااین حال رویکرد های قیمت گذاری مهم دیگری مانند قیمت گذاری روان شناختی ، قیمت گذاری خط تولید ، قیمت گذاری اختیاری محصول ، قیمت گذاری اجباری تولید ، قیمت گذاری بسته ای محصول ، قیمت گذاری تبلیغاتی ، قیمت گذاری جغرافیایی و قیمت گذاری ارزشی نیز وجود دارد .

مکان یا موقعیت

خیلی اوقات زنجیره ای از واسطه ها وجود دارد که هر کدام محصول را پیش از این که در نهایت به مصرف کننده یا کاربر نهایی برسد ، در طول زنجیره به سازمان بعدی ارسال می کنند . این فرایند به عنوان « زنجیره یا کانال توزیع » مشهور است . هر کدام از عناصر در این زنجیره نیازهای خاص خود را خواهند داشت که تولید کننده باید آنها را در کنار نیازهای کاربر نهایی در نظر بگیرد . شماری از کانال های جایگزین توزیع نیز در دسترس است مانند :

شیوه های فروش مستقیم نظیر فروش از راه دور ، فروش پستی ، فروش اینترنتی و فروش تلفنی .

عواملی که از طرف تولید کننده به طور مستقیم محصولات را به فروش می رسانند .

توزیع کنندگان « عمده فروشان » که محصول را به خرده فروشان می فروشند .

خرده فروشان که محصولات را به مشتری نهایی می فروشند .

آگهی های بازرگانی که عموماً برای کالاهای مصرفی مورد استفاده قرار می گیرند .

راهبردهای تبلیغاتی

تبلیغات ، تمام ابزارهای در دسترس بازاریاب « فروشنده » به منظور ارتباط بازاریابی را شامل می شود . طبق آمیخته ی بازاریابی نیل بودن ، ارتباط بازاریابی ، آمیخته ی تبلیغاتی خاص خود را دارد . این با مثال آمیخته ی کیک قابل مقایسه است که در آن عناصر تشکیل دهنده ی اصلی همیشه ثابت هستند . اما اگر شما میزان یکی از عناصر تشکیل دهنده را تغییر دهید ، نتیجه نهایی متفاوت خواهد شد . این مشابه تبلیغات است . در ادامه عناصر آمیخته ی تبلیغاتی ارائه شده اند .

فروش شخصی

پیشبرد فروش

روابط عمومی

پست مستقیم

نمایشگاه های تجاری

تبلیغات

حمایت مالی

بنابراین پذیرفتن تعامل پذیری آن قدر ها هم که در نگاه اول می نماید،کار آسانی نیست . تعاملات بیشتر لزوما ً بهترنیست . اگر صفحه ی وب به دقت طراحی نشده باشد تا بین ظرفیت های تعاملی و نیاز های شناختی تعادل ایجاد کند ، آن وقت تعامل به تبلیغات آنلاین کم اثر تر خواهد انجامید ، نه موثر تر .

همچنین در میزان کنترلی که صفحه ی وب ایجاد می کند نیز صادق است . همچون تعامل ، داشتن کنترل بیشر هم می تواند به نتایج مثبتی مثل رضایت بیشتر ، دانش و یاد آوری بهتر و اطمینان بالاتر به قضاوت ها و انتخاب ها منجر شود . اما اگر ویژگی های کنترل بیش از آنچه باید ، منابع ذهنی را در گیر خود کنند ، بر تمامی این نتایج تاثیر منفی می گذارند .

تعیین اینکه تعامل یا کنترل تا چه اندازه تاثیرات مثبت یا منفی بر تجربه ی آنلاین مصرف کننده دارد یا سنجش های خود اظهاری سنتی دشوار است . سنجش های بازاریابی عصب شناختی اغلب می توانند شاخص های بهتری در خصوص واکنش های شناختی از جمله توجه ، شدت احساس و واکنش های احساسی مثبت یا منفی ارائه دهند .

هم سو سازی تبلیغات با کارها و اهداف آنلاین

افراد بنا بر هدفی وارد دنیای مجازی می شوند . بر خلاف تماشای تلویزیون که عموماً هدف از تماشای آن سر گرمی است ، اساساً آنلاین شدن بدون هدف و مقصود یا کاری که این رفتار را باعث می شود غیر ممکن است . هدف ، چگونگی توجه فرئ به تبلیغات را تغییر می دهد .

وقتی تبلیغات در موقعیت سرگرمی منفعلی قرار می گیرد ، به ندرت با تفکر منطقی سیستم 2 پردازش می شوند ( مسیر مستقیم اثر بخشی تبلیغات ) . در این حالت آنها توجه چندانی جلب نمی کنند و اگر هم توجهی جلب کنند اغلب به این دلیل است که با اخلال در تجربه ی سرگرمی ، واکنش احساسی منفی ایجاد می کنند . اثر بخشی تبلیغات در چنین موقعیتی شامل نادیده گرفتن توجه ، متقاعد سازی و یاد آوری با پردازش توجه پایین، شرطی سازی مکرر و حافظه ی ضمنی ( مسیر مستقیم اثر بخشی تبلیغات ) می شود .

با این حال ، در یک موقعیت فعال هدف محور ، استفاده از مسیر مستقیم مناسب تر است . اگر کسی به صفحه ی وب با هدف کسب اطلاعات نگاه کند ، آن وقت تبلیغات در آن صفحه می تواند مخل نباشد و منبع دیگری از اطلاعات باشد که ممکن است به کار مورد نظر کمک کند . وقتی مغز انسان هدفی را دنبال می کند ، جذب هر چیزدر  آن محیط می شود که بتواند او را به هدفش برساند . ممکن است تبلیغات آنلاین در حیطه ی پیگیری هدف ، به شیوه ای بسیار متفاوت با تبلیغات تلویزیونی سنتی پردازش شوند ، اما تنها در صورتی هماهنگ هستند که هم شو با کارها و اهداف آلاین باشند که از سوی مصرف کننده در لحظه ای که با تبلیغ مواجه شده است ، پیگیری شوند .

مشکل اکثر تبلیغ آنلاین این است که با کار ها و اهداف دنیای مجازی هم سو نیستند . البته استثناهایی هم وجود دارد . هم سو ترین نوع تبلیغات آنلاین ، تبلیغات جستجویی است ؛ آن دسته از تبلیغات نوشتاری کوچکی که در بالا و سمت راست نتایج جستجوی گوگل یا دیگر موتورهای جستجوگر ظاهر می شوند . به طور مثال ، اگر به دنبال اطلاعاتی درباره ی دوربین دیجیتال باشید و آن را در موتور جستجوگر وارد کنید ، تبلیغ بهترین قیمت ها ی این کالا در کنار نتایج یافت شده ظاهر می شود . این تبلیغات مستقیما ً به هدفی که در آن لحظه داشته اید مربوطند و از این رو احتمال بیشتری هم هست که به آن توجه کنید .

این مزیت هم سویی تبلیغات جستجویی در این که چگونه تبلیغ کنندگان بودجه های آنلاین خود را سرمایه گذاری می کنند ، باز تاب یافته است . تبلیغات جستجویی محبوب ترین شکل تبلیغات آنلاین هستند تقریباًنیمی از تمام هزینه های تبلیغات آنلاین در سال 2012 را از آن خود کرده اند ؛ این در حالی است که سهم تبلیغات نمایشی یک سوم بوده که معمولاً از لحاظ گرافیکی غنی ترند اما عموماً به کار ها و اهداف آن لحظه ی کار بر مربوط نمی شوند .

بنابراین اگر تبلیغات آنلاین هم سو با کارها و اهداف مصرف کننده باشند ،  بسیار شبیه به مدل مسیر مستقیم عمل می کنند . اما اگر هم سو با آن کارها و اهداف نباشند ، احتمال بیشتری می رود که همچون تبلیغات تلویزیونی سنتی تلقی شوند و به عنوان عاملی مزاحم برای کار مورد نظر از آنها اجتناب شود ( دست کم خود آگاه ) . در این حالت ممکن است به طور جنبی نگاهی اجمالی به آنها انداخته شود ، همان طور که تبلیغ تلویزیونی با توجه پایین از نظر گذرانده می شود ؛ اما بعید است بر اساس پیش بینی مدل مسیر مستقیم، توجه را به خود جلب کرده ، پیام متقاعد کننده را منتقل کند یا تشویق کند که بر روی آن کلیک شود .

وقتی تبلیغ آنلاین هم سو با کارهای آنلاین شد ، فرصتی واقعی برای تبلیغات فراهم می آید که مزاحمت کمتری برای کاربر داشته باشند و ارتباط بیشتری با خواسته ها و نیاز های مصرف کنندگان ایجاد کنند . چنین نتایجی هم به نفع مصرف کنندگان است و هم به نفع تبلیغ کنندگان : مصرف کنندگان با تبلیغاتی مواجه می شوند که ارزش اطلاعاتی واقعی برایشان دارد و تبلیغ کنندگان فرصت پیدا می کنند تا پیام های خود را به مخاطبی برسانند که علاقه ی واقعی به دریافت آن دارد .

5/5 ( 4 نظر )

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *